Services de communication institutionnelle: se professionnaliser sans ouvrir de poste ni engager une agence
Un soutien stratégique en communication interne et externe pour développer son image de marque et gagner en cohérence, qualité et constance. Tu veux communiquer mieux tout en soulageant ton équipe? Te sentir crédible et au goût du jour? Tu es au bon endroit.
Comment améliorer la communication institutionnelle?
Arrêtez de parler de ce que vous faites.
Si LEGO affiche des bateaux et des châteaux sur ses boîtes et pas un set de briques, pourquoi les entreprises continuent-elles de présenter leurs services comme une liste de compétences?
Grâce à une communication qui permet à ton public de se projeter, libère-le de la charge mentale d'imaginer qu'est-ce qu'il pourrait bien faire avec toi.
Grâce à un appui ponctuel en communication, je t'aide à créer et déployer les outils qui guideront ton audience vers ce que tu souhaites accomplir avec elle.
Si LEGO affiche des bateaux et des châteaux sur ses boîtes et pas un set de briques, pourquoi les entreprises continuent-elles de présenter leurs services comme une liste de compétences?
Et comment les ONG espèrent-elles transmettre leur impact en énumérant des activités?
Grâce à une communication qui permet à ton public de se projeter, libère-le de la charge mentale d'imaginer qu'est-ce qu'il pourrait bien faire avec toi.
Grâce à un appui ponctuel en communication, je t'aide à créer et déployer les outils qui guideront ton audience vers ce que tu souhaites accomplir avec elle.
Quelle est la différence entre la communication institutionnelle et le marketing ? Voici mon point de vue.
Éthymologie
Pour moi, il a toujours été clair que ce n’était pas la même chose. Ça m’a pris du temps avant de pouvoir l’expliquer simplement.
Sur Google, tu trouveras une pléthore de définitions et de comparatifs. Tu verras que c’est un peu une histoire de poule ou d’œuf.
Pour y voir plus clair, je te propose de revenir à l’étymologie de ces deux termes:
- Marketing: dérivé de l’anglais "to market", lui-même venant du latin "mercatus" – le commerce, le marché. Signifie mettre sur le marché, acheter et vendre.
- Communication: du latin, "communicatio", venant de "communis" – commun. Signifie mettre en commun, transmettre.
Alors que le marketing est transactionnel la communication, elle, est relationnelle.
rien à vendre, tout à transmettre
Toutes les entreprises 'pour profit' ne cherchent pas les ventes.
En quelques sortes, elles ont un rôle public: celui de gardiennes de tradition et de pilier du savoir de tout un secteur d'activité.
Seules celles qui s'emparent de ce rôle et le mettent visiblement à profit des enjeux de l'évolution de notre société resteront pertinentes. Il est temps de se mettre au goût du jour.
Des décennies en affaires, un réseau colossal, une réputation qui les précède: Les mandats s'enchainent sans soucis et elles pensent ne pas avoir besoin de communiquer.
C'est particulièrement le cas pour les entreprises B2B car elles ne sont pas à la merci d'un public ultra connecté toujours plus difficile à séduire.
Résultat? En termes d'image, elles ont gardé un pied dans les années 90.
Elles ne passent pas à l'action car elles associent encore la communication au marketing, mais aurait beaucoup à gagner en s'inspirant des pratiques de communication des secteurs public et non profit.
C'est particulièrement le cas pour les entreprises B2B car elles ne sont pas à la merci d'un public ultra connecté toujours plus difficile à séduire.
Résultat? En termes d'image, elles ont gardé un pied dans les années 90.
Elles ne passent pas à l'action car elles associent encore la communication au marketing, mais aurait beaucoup à gagner en s'inspirant des pratiques de communication des secteurs public et non profit.
En quelques sortes, elles ont un rôle public: celui de gardiennes de tradition et de pilier du savoir de tout un secteur d'activité.
Seules celles qui s'emparent de ce rôle et le mettent visiblement à profit des enjeux de l'évolution de notre société resteront pertinentes. Il est temps de se mettre au goût du jour.
Accompagnement en communication: pourquoi travailler avec une consultante externe?
L'accès et la diffusion de l'information se démocratisent mais les postes de responsables communication restent une denrée rare. C'est rarement le premier investissement qui est fait. C'est encore vu comme un luxe réservé aux grosses équipes.
La communication des associations et des PME est généralement assurée par la direction avec l'appui opérationnel d'une équipe administrative. Les départements publics peuvent aussi compter sur le soutien stratégique d'un service central de communication.
La réalité est que ces équipes sont notoirement sous-doutée –en temps ou en compétences– et communiquent "à l'arrache" de manière totalement décousue. En travaillant avec une consultante en communication, vous vous donnez l'opportunité de monter non-seulement en compétences, mais également de soulager la charge opérationnelle de votre équipe.
Voici les grandes étapes d'un accompagnement en communication:
Étape 1: Plan de communication
Une stratégie, qu'est-ce que c'est? Ça tient en 1 mot: choix.
En communication ça ressemble à:
Choisir
- À qui s'adresser
- Quels sujets aborder
- Comment les présenter
- Où les diffuser
En communication ça ressemble à:
Choisir
- À qui s'adresser
- Quels sujets aborder
- Comment les présenter
- Où les diffuser
NB: Préciser ce qu'on ne choisit pas est tout aussi important.
Ensemble, nous allons définir ou harmoniser ton plan de communication pour qu'il devienne une feuille de route actionable qui t'aide à prendre des décisions au quotidien.
Ensemble, nous allons définir ou harmoniser ton plan de communication pour qu'il devienne une feuille de route actionable qui t'aide à prendre des décisions au quotidien.
Tu sauras: de quoi parler, où, et quand.
Étape 2: Exécution de la stratégie
Travailler avec une consultante externe ce n'est pas une externalisation des communications.
– C'est accueillir une resource flexible et compétente dans l'équipe.
– C'est s'entourer d'une alliée disponible tous les jours sans ouvrir un poste à temps plein.
Un doute? Une nouvelle de dernière minute? Je suis là pour toi en un e-mail ou un coup de fil.
TÉMOIGNAGE
"Très vite, il a été aisé de lâcher prise et de lui faire confiance car sa vivacité particulièrement aiguisée lui permet d’appréhender immédiatement une demande dans son ensemble, avec précision.J’ai ainsi bénéficié d’un réel allègement dans des tâches à des moments particulièrement stressants, ce qui m’a permis de me concentrer sur d’autres priorités et ce fut un véritable soulagement.
Les travaux rendus étaient précis et structurés. Le travail a vraiment été fait en parallèle du mien."
Étape 3: Mesurer l'impact
Les objectifs évoluent et les priorités changent. Une stratégie de communication n'est pas un power point poussiéreux qui traine dans un coin: Elle mue avec le contexte de l'institution.
Une ou deux fois par an, nous faisons le point pour évaluer ce qui a fonctionné ou non et pour réajuster le tir.
Que penses-tu d’un premier appel pour faire connaissance et identifier quel aspect de ta communication tu devrais adresser en premier?
C’est fort possible que tu en ressortes déjà rassuré ou inspirée!
Coré Oppliger - Consultante en communication institutionnelle
✦ Formation universitaire de niveau Master en communication institutionnelle et administration d'entreprises
✦ Expérience avérée en relations publiques dans le domaine public et non-profit
✦ Membre du réseau de consultantes spécialisées de Bénévolat Vaud, et approved supplier de l’EPFL Innovation Park.
À la fois stratège et exécutante, je ne me contente pas de donner des conseils (bien qu’ils soient très appréciés!): je conçois et j’écris pour vous, avec une précision qui reflète votre personnalité dans un océan de contenus vomis par l'intelligence artificielle. Je gère de manière autonome vos projets de communication en collaboration avec vos autres prestataires (webmaster, graphistes, vidéastes) pour que vous éviter de multiplier les interlocuteurs.
On s'arrache les cheveux à formuler des promesses commerciales et des propositions de valeur uniques, mais parfois les gens valorisent une présence attentionnée plus qu'une transformation miraculeuse.
Alors si tu veux mettre en place une communication plus professionnelle, mais surtout t'entourer d'une collègue sympathique sans ouvrir de poste: écris-moi.
Alors si tu veux mettre en place une communication plus professionnelle, mais surtout t'entourer d'une collègue sympathique sans ouvrir de poste: écris-moi.
Service complémentaire: accompagnement à la levée de fonds
Une communication claire et convaincante est un réel atout pour obtenir des fonds auprès de fondations donatrices et mécènes. J'aide les organisations à but non lucratif à présenter leurs projets de manière ciblée et je rédige les dossiers de soutien pour leur recherche de fonds.
Un accompagnement stratégique et opérationnel qui permet de:
- Soulager la charge opérationnelle de ton équipe durant une campagne de financement
- Te démarquer auprès des financeurs grâce à une approche novatrice et originale
- Assurer une cohérence des messages sur tes canaux de communication
FAQ
Qu'est-ce que la communication institutionnelle et corporate?
"Communication corporate" est l'anglicisme de "communication institutionnelle". Le terme institutionnelle est davantage utilisé dans le domaine public et non-profit alors que le terme corporate est plus familièrement utilisé dans le contexte pour-profit des entreprises multinationales.
La communication institutionnelle –ou corporate– se réfère aux activités de communication qui ne sont pas directement liées à la communication commerciale. Un ou une responsable en communication institutionnelle élabore un plan de communication avec la Direction à partir de la stratégie de l'institution afin de transmettre la vision aux différents publics (collaborateur·rices, partenaires, investisseurs, clientèle et grand public).
Au quotidien, l'équipe de communication institutionnelle traite les sujets de gestion de la réputation, relations presse, communication de crise, et communication interne en collaboration avec les ressources humaines. Elle travaille de manière rapprochée avec l'équipe marketing en charge de la communication commerciale dont le but principal est la promotion du produit/service fournit par l'entreprise. La barrière est plus floue dans les domaines public et non-profit puisqu'il n'y a, in fine, "rien à vendre".
La communication des PME BtoB (business to business) de services se rapproche plus de la communication institutionnelle que de la communication commerciale. En particulier celles qui collaborent étroitement avec les services publics comme les domaines des infrastructures et de la construction.
Quels services propose une agence de communication institutionnelle pour les administrations publiques?
Bien que la communication institutionnelle soit généralement gérée à l'interne d'une administration publique, le service central de communication peut faire appel à une agence de communication institutionnelle pour proposer des formations aux différents départements qui assument une partie de la communication, pour des campagnes spécifiques (p.ex anniversaire de l'institution, événement annuel), ou pour déléguer une partie des activités courantes (rédaction et diffusion de communications).
En complément à l'aide reçue par un service central, les départements peuvent s'entourer de consultant·es externes pour soulager l'équipe administrative d'un point de vue opérationnel (rédaction, relecture) et épauler les responsables de service d'un point de vue stratégique (sur quoi communiquer ou non, comment s'aligner aux directives du service central, comment adapter une campagne fédérale localement).
Comment choisir une agence de communication institutionnelle pour une organisation à but non lucratif?
Avant de choisir une agence de communication institutionnelle, les OBNL doivent procéder à un audit détaillé de leurs besoins car leurs ressources sont limitées. Il est essentiel d'identifier autant les lacunes de compétences que celles d'exécution. Se faire accompagner d'abord pour la stratégie permet d'assurer que les actions mises en place par la suite répondront bien aux objectifs de l'organisation et tiennent compte de la capacité opérationnelle. Souvent, il est financièrement intéressant de collaborer avec un ou une consultante indépendante sur un sujet précis plutôt que d'externaliser le travail à une agence. En premier lieu, et autant que possible, les OBNL bénéficieront grandement de développer leurs propres compétences par la formation.
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